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本月撰稿张柠
今天，在大都市的各类媒介（新闻纸媒、电视节目、图书市场、网络、城市和街道）中，我们每天都能够看到花样翻新的符号商品——美女作家、少年作家、身体写作、“80后”、网络文学、手机文学、“博客”日志、娱乐节目、真人秀、行为艺术、身体时尚……这些文化商品构成的消费市场充满了诱惑。人们被一种阅读消费的时尚所控制。在这里，新型文化商品，以它不断更新换代的新奇形式，以及数量上的迅速增殖，摧毁了人们的趣味和逻辑。
文化产品（文学作品、绘画、音乐）变成商品之后，它原有的意义系统（比如作品本身的形式和内容，或者说它的使用价值）被另一种东西（展示价值或交换价值）所替换。这给我们评价文化产品的价值带来了很多麻烦。一个常见的错误判断是：文化产品自身的美学价值还在那里，人们通过消费能够得到审美享受。他们误以为，物质生产是因，商品利润是果，而忽略“利润－资本”逻辑对“生产－创造”逻辑的置换和颠倒。传统的物质生产是建立在需求基础上的（物质－需求－物质）。现代商品生产是建立在利润最大化的逻辑上的（货币－商品－货币）。当代的符号商品生产的逻辑更为特殊，它通过广告等媒介的刺激，将个人的需求转化为欲望（占有、趋同、安全）。所以，符号生产逻辑，是通过诱惑（刺激欲望膨胀）来实现利润最大化的（欲望－诱惑－欲望）。诱惑就是符号生产的秘密，也就是文化商品的秘密。消费欲望是产生利润的前提，诱惑技巧就是新型生产技巧。什么最具有诱惑性呢？无疑是图像、声音和躯体的语言，以及能够再现这些语言的其他符号系统（比如文字）。而什么人最具有这种欲望符号的生产能力呢？获得资本和权力的传统文学艺术生产者，还有当代都市的新型符号生产者（比如网络、数码、影像、动漫等新型产业）。揭示这种利润逻辑和诱惑逻辑的生产和流通机制，是对文化商品进行价值评判的基本前提。问题在于，文化的符号生产及其利润逻辑，使得文化的真理价值（或者说生产价值和创造价值）处于昏死状态。诱惑和欲望的形象伴随着资本增长的喜剧，像一个活跃无比的戏子，在社会的前台不停地狂舞。
生产和需求逻辑被交换和诱惑逻辑所取代。一切有意义的事物都返回到符号领地。符号（图像、声音、文字、城市空间、个人身体等）本身，原是一个价值中立的地方，一个意义的空当。因此，它成了各种势力（权力、资本、文化）都要强行攻占的领地，成了新一轮掠夺的起点。在这个貌似符号民主化的时刻，“强者逻辑”和“先手逻辑”依然有效，就像资本主义圈地运动一样。这就是当代文化价值评判的基本起点和难题。
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